Fiyatı Etkileyen Etkenler ve Temel Fiyatlandırma Stratejileri

Kuşkusuz ki müşterilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli pazarlama karması elemanlarından birisi de ürünün fiyatlandırmasıdır. Bu yazımızda da fiyatlandırma stratejilerini etkileyen etkenleri ve fiyatlandırma stratejilerinden bahsedeceğiz. 


Fiyat; geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamıdır.

Karar verme mekanizmalarının, ürünün fiyatı belirlerken dikkat etmesi gereken bazı etkenler vardır. Bu faktörleri içsel ve dışsal olarak ikiye ayırabiliriz.

A) Ürün Fiyatını Etkileyen İçsel Etkenler

1) Pazarlama hedefleri ve stratejileri 

İşletme amaçlarına ulaşmada fiyatlandırma, pazarlama karması elemanlarından sadece birisidir. Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma kararları ürün, dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde gerçekleştirilmelidir. Pazarlama karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı diğer ögelerde değişiklik yaparak gidermek mümkün değildir.

2) Maliyet Yapısı

Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür. Kar amaçlı her işletme için fiyat maliyete bağlı olarak belirlenmektedir. İstisnai durumlar hariç maliyet ürün için temel fiyat seviyesini temsil eder. Maliyetin altındaki bir fiyatta işletme zarar edecektir. Maliyet konusunda lider konumda olan bir çok işletme sahip oldukları düşük maliyet üstünlüğünü nihai fiyata yansıtarak daha etkin rekabet etme şansına sahip olmaktadır. 

Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyet olmak üzere ikiye ayrılır; 

Sabit maliyetler, üretim ve satış miktarına bağlı olarak değişiklik göstermeyen maliyetlerdir. Kira giderleri, sürekli çalışanların maaşları, ısınma giderleri sabit maliyettir. 

Değişken maliyetler ise üretim seviyesine bağlı olarak değişen maliyetlerdir. Otomobilde kullanılan lastikler, kapılar, camlar ve diğer değişken maliyetleri teşkil etmektedir. Fiyatlandırma açısından en önemli maliyet kavramı ise toplam maliyettir. 

Toplam maliyet ise belirli bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. Dolayısıyla işletme yönetimi en azından belirli bir üretim seviyesindeki toplam maliyetleri karşılayacak bir fiyat belirlemek zorundadır.

3) Firmanın itibarı veya ünü

İkiside aynı kalitede, aynı ürünü üreten firma hayal edin ve bunlardan bir tanesi oldukça köklü ve güvenilir bir firma diğeri ise piyasaya yeni giren bir firma. Sizce fiyatlandırma stratejileri nasıl olur ?

B) Ürün Fiyatını Etkileyen Dışsal Etkenler

1) Pazardaki talep durumu 

Bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı pazardaki hedef kitlenin özellikleri ve talep yapısı fiyat kararlarının alınmasında etkili olan dışsal faktörlerin en önemlisidir. Fiyat kararlarında maliyetler alt limiti belirlerken pazarın ve talebin yapısı ise üst limiti belirlemektedir. Pazara bağlı olarak firmanın uygulayabileceği belirli fiyatlandırma yaklaşımları vardır. Faaliyette bulunan pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Ekonomistler pazarı tekelci, oligopol, eksik rekabet ve tam rekabet olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır.

Tekelci piyasada sadece tek firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestliğine sahiptir.

Oligopol piyasada ise az sayıda satıcı olması sebebiyle satıcılar birbirlerinin fiyatlandırma stratejilerini yakından takip etmekte ve paralel stratejiler benimsemektedir. Bu piyasada fiyat kırarak uzun dönemde kazanmak oldukça zordur, rakiplerin hareketlerini yakından takip etmek gerekir.

Eksik rekabet, yaşandığı pazarlarda çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Satıcılar ürünlerini fiyat dışı faktörler yardımıyla farklılaştırarak farklı fiyatlara ürünlerini satmaktadır. Alıcılar ise bu farklılıkları görmekte ve farklı fiyatlara ürünleri satın almaktadır.

Tam rekabet piyasaları, çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu buğday ve bakır gibi standart ürünlerin pazarlandığı piyasalardır. Bu pazarda hiçbir alıcı ve satıcı tek başına Pazar fiyatının oluşumunda söz sahibi değildir.

2) Rakiplerin fiyatları

Rakiplerin maliyetleri, fiyatları ve rakip işletmelerin fiyatlandırma poltikalrın karşı aldıkları muhtemel tavır fiyat kararının verilmesinde mutlaka göz önüne alınmasına gerekmektedir. Günümüz pazarlarında çoğunlukla rakipsiz bir ürün bulmak mümkün değildir. Çamaşır makinası almak isteyen bir tüketici belirli bir markayı satın almaya karar vermeden önce pazarda mevcut diğer markaların fiyatlarını ve değerlerini araştırmakta ve değerlendirmektedir. Dolayısıyla fiyat kararlarının alınmasında işletme yönetiminin başlangıç noktası rakiplerin fiyatları olacaktır; çünkü rekabet edebilmek için tüketiciye en az rakip ürünler kadar veya daha fazla değer paketi sunmak gerekecektir.

3) Ülkenin veya pazarın ekonomik koşulları

Örneğin: O sektöre ilişkin piyasada kriz varsa sektörün ürün fiyatı düşük olarak belirlenebilir.

4) Yasal ve politik düzenlemeler

Fiyalandırmada göz önünde bulunması gereken bir diğer hususta hükümetler veya resmi makamlarca uygulamaya konan yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu bağlamda KDV. ÖTV, alım satım vergisi gibi çeşitli vergiler en belirgin örnekleridir. Ayrıca özellikle gelişmiş batılı ülkelerde çeşitli fiyatlandırma taktikleri yasaklanmıştır. Bu uygulamalarda bazıları; aldatıcı fiyatlandırma, rekabet kırıcı fiyatlandırma, farklı fiyat uygulama, fiyat sabitleme uygulamalarıdır.

C) Temel Fiyatlandırma Stratejileri 

Bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetle için uygulayacağı fiyat aralığı ya kar elde etmeye imkan tanımayacak kadar düşük veya ürüne olan talebi engelleyecek derecede yüksek bir fiyat seviyesinde olabilecektir. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya birkaçını ayrı ayrı kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma, talep odaklı fiyatlandırmadır.

1) Maliyet odaklı fiyatlandırma 

Temelini maliyetler oluşturmaktadır ve en genel halde iki gruba ayrılır. Maliyet artı (kar marjı) ve hedef kar fiyatlandırma yaklaşımları.

Maliyet artı (kar marjı) fiyatlandırma
En yaygın kullanılan fiyatlandırma metodudur. Her şeyden önce metodun basitliği yaygın kullanımının en önemli nedenleri arasındadır. Bunun yanında satıcıların maliyetlerle ilgili daha kesin bilgiler sahip olmasının hesaplamayı kolay kılması ve bir sektörde bulunan tüm işletmelerin benzer bir maliyet yapısına sahip olması ile her sektörde benzer fiyatlandırma tekniğini kullanması önemli nedenler arasındadır. Ayrıca maliyet artı tekniğinin hem alıcı hem de satıcı açısından en adil fiyatlandırma tekniği olduğunun düşünülmesi de bu yaklaşımın yaygın kabul görme nedenleri arasındadır.

Hedef kar amaçlı fiyatlandırma
Bu metoda göre işletme öngörülen bir satış seviyesinde belirli bir kar miktarına ulaşmayı istemektedir. Bu amaç doğrultusunda fiyat amaçlanan kar miktarını sağlayacak bir seviyede belirlenir. Ancak bu yaklaşımda fiyatın belirlenebilmesinde başabaş noktası önemli rol oynamaktadır. Başabaş noktası bir işletmenin satışlarında masraflarını kurtarıp kara geçeceği asgari satış miktarını göstermektedir.

2) Rekabet odaklı fiyatlandırma 

Tüketicinin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satın alma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaparlar. Bu sebeple üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadır. Rekabet odaklı fiyatlandırma metodlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. Cari üsülde fiyatlandırma ve teklif üsülü fiyatlandırma

Cari üsülde fiyatlandırma, yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. İşletme en güçlü rakibinin fiyatlarını veya bunun biraz altındaki ya da üstündeki bir fiyatı benimseyebilir.

Teklif üsülü fiyatlandırma, çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayidelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Açık ve kapalı üsülde yapılmaktadır. Açık usulde ihaleyi almak isteyenler tekliflerini açık şekilde belirtirken kapalı usulde fiyat teklifleri kapalı bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir.

3) Talep (değer) odaklı fiyatlandırma 

1990ların başında rekabetin yoğunlaşması neticesinde işletmeler tüketici odaklı veya daha spesifik olarak değer odaklı bir yaklaşımı benimsemeye başladılar. Buna göre fiyatların belirlenmesinde önemli olan tüketicinin firmanın ürününü nasıl algıladığıdır. Yeni ürünün tüketici gözündeki değeridir. Önemli olan fiyatın belirlenmesi değil tüketiciye sunulacak olan değerin belirlenmesidir.

Değer odaklı fiyatlandırmanın özellikle etkili olduğu durumlardan biri firma ürünün tüketicilerce rakip ürünlere kıyasla daha yüksek değere sahip olarak algılandığındandır. Ayrıca tüketicilerin fiyat hassasiyetinin düşük olduğu veya tüketicilerin alternatif ürünler konusunda bilgi sahibi olmadığı durumlarda da değer odaklı bir fiyatlandırma stratejisi oldukça uygundur.

Değer odaklı fiyatlandırma yaklaşımına göre işletme önce ürünleri tasarlayıp pazarlama programlarını ve ardından da fiyatı belirleme yoluna gidemez. Fiyat diğer pazarlama karması elemanları ile birlikte düşünülür ve ardından da pazarlama programlarına karar verilir.